אפתח דווקא בספוילר: לא כולם מפסידים באיקומרס. ברחבי העולם חברות מרוויחות מאות מיליוני דולרים ממכירות אונליין במגוון קטגוריות וגיאוגרפיות- אופנה, אלקטרוניקה, פארם, קוסמטיקה, צעצועים, בית וגן, רשתות מזון, ריהוט ועוד, באחוזי רווח נקי של 5-10 אחוז מהמחזור וכן, גם בישראל יש חברות שמרוויחות מפעילות האיקומרס שלהן, חלקן קמעונאיות מוכרות.
למה דווקא עכשיו?
אז למה אנחנו שומעים מכל עבר, בעיקר מאז סוף שנות הקורונה, שאי אפשר להרוויח מאיקומרס בישראל? אולי משום שכ-70% ממכירות באונליין מתבצעות על ידי אתרי הקניות הגדולים, ה״מרקטפלייסים״, חלקם אף בבעלות רשתות מזון ופארם, שם עדיין לא נמצאה הדרך להרוויח ודווקא עליהם אנחנו קוראים בדו״חות הבורסה ושומעים על המשמעות סגירתם המתגלגלת בפרק 122 של קומרסיישן. אולי גם משום שזה הבון טון של משקיעים שהתאכזבו מהשקעות באיקומרס? ואולי בכלל כי יש מי שזה האינטרס שלו שנחשוב ככה?
האמת, כהרגלה, מורכבת יותר. במאמר זה אנסה להציג בקליפת אגוז, ללא ציון שמות מותגים וחברות מסיבות מובנות, מדוע כל כך קשה להרוויח בישראל מאיקומרס ולנסות לתת גם כמה מפתחות לשינוי המצב. שלא נשכח, הנה תזכורת קצרה ללמה אנחנו בעצם קונים אונליין: אינסוף מחקרים חוזרים על משולש הקסם האיקומרסי, המורכב משקלול תפיסתי של שלושת צלעותיו- המגוון האינסופי, המחיר המשתלם, הנוחות שבקבלת ההזמנה. אנחנו, הנמצאים ׳מאחורי הקלעים העסקיים׳, מכירים היטב את הגורמים המאפשרים להתהוות המשולש, ביניהם טכנולוגיה, לוגיסטיקה, שירות, סחר ושיווק, אבל את הקונים זה ממש לא מעניין כמה זה מורכב.
״איזראל סמול קאנטרי״
ובכן, משאיפות הלב והכיס של הקונים נעבור לצדדים הפחות נעימים ונציג כמה הנחות המתארות את הקשיים המובנים באיקומרס הישראלי. ההנחה הראשונה והמוכרת ביותר היא ה- small scale , צרת רבים בתחומים רבים. זה אומר בפשטות שאין כאן מספיק אנשים שקונים על מנת להגיע לסקייל משמעותי של מכירות, על פי הערכות וסקרים שונים, כ- 4.5 מיליון ישראלים קונים בשנה בכ- 25 מיליארד ש״ח, כשלמעלה ממחצית הקניות מתבצעת בכלל באתרים מחו״ל.
התחרות מול היבוא האישי
נתון זה מוביל אותנו להנחה השניה הכואבת- התחרות מול קניות ב׳יבוא אישי׳, כלומר רכישות מאמזון, עלי אקספרס, סטרוברי וכו׳ אינה הוגנת ומפלה לרעה את המוכרים הישראלים, משום שעל רוב הקניות הללו לא משולמים מסים כלל (מע״מ כזכור רק מעל 75$ ומכס רק מעל 500$ למיעוט מוצרים).
״הפירסט מייל״
ההנחה השלישית נמצאת במחיר הכבד של ״המייל הראשון״- השיווק והפרסום הדיגיטלי, התלוי באופן מורט עצבים בערוצי הגוגל והפייסבוק היקרים, שני אלה מהווים יחד כ- 80-90% מעוגת הפרסום הדיגיטלי, התלות בהם מחייבת לא פעם לחרוג מסטנדרט ה - 10% תקציב פרסום מסך המכירות.
״הלאסט מייל״
הרביעית הינה מורכבות וגובה עלות השילוח בתוך גוש דן, שם מחכה הפארטו של קניות האונליין לקבלת ההזמנות שלו כשהוא מאחורי תעלות, חפירות וחסימות שקשה להעריך את מועד סיומן, לצד פקחי דו״חות חניה זריזים וחדי עין. על פי הערכות חברי בעלי חברות הלוגיסטיקה, עלות משוקללת להכנסת חבילה סטנדרטית לאזור מטרופולין תל אביב עשוי לעמוד על 30-35 ש״ח.
׳טאלנט׳ יקר
ההנחה החמישית שיש לקחת בחשבון הינה עלויות כח האדם המקצועי המצומצם יחסית, בשל מיעוט ההכשרות האיכותיות והשקעות בנושא זה. השוק רעב למנהלות ומנהלי איקומרס מצטיינים. לסיום פרק ההנחות המקדימות- ההנחה השישית שיש לקחת בחשבון הינה מיעוט השימוש, אם בכלל, בשיטות בקרה ומדידה לאיכות פעילות האיקומרס. לא מדובר רק על אנליזה של הוצאות שיווק אלא ניתוח יעילות של כל חוליות שרשרת הערך.
לאן הולך הכסף?
נחבר את שש ההנחות המרכזיות שהוצגו כאן והנה אנחנו פתאום מבינים איך מותגים מובילים ואהובים על ידי הלקוחות בישראל מגיעים ל- 55% רווח גולמי ומינוס 5% ברווח הנקי. כשמספר הקונים מוגבל, המיסוי גבוה, התחרות עם חו״ל- הקרוס בורדר- חסרת סיכוי, התפעול והלוגיסטיקה עתירי ממון, הפרסום יקר ותלוי ״דואופול״, הטאלנטים יקרים ומעטים בזמן שכלי הבקרה והמדידה חסרים, מה הפלא? וכל זה עוד לפני שנכנסנו לעלויות השירות שדורשים הלקוחות הישראליים, להשקעות בהקמת ואינטגרציות של פלטפורמות איקומרס, תחזוקה שוטפת, שרתים, עמלות סליקה ועוד פינוקים. מילה לגבי השירות- עבדתי עם לא מעט חברות שיחס הפניות של הלקוחות לשירות אל מול כמות ההזמנות עומד על 1:2-1:3. כלומר בין שליש לחצי מההזמנות גוררות שעות עבודה ומשאבי שירות. נשמע הגיוני?
יש מה לעשות!
אם בחרתם להמשיך לקרוא אתם נמנים על האנשים האופטימיים שמבינים שיש דרכים לשנות את המצב, שיש מה לעשות על מנת לצמצם הפסדים ולעבור לרווחיות. אז מה עושים? אין פתרונות קסם וגם מודל one size fits all אינו בנמצא, מצטער. יש תוכניות עסקיות ואסטרטגיות בהתאמה מדוייקת לכל עסק, חברה ואופי פעילות. יש שיטות לבדיקת היתכנות ויש הרבה מחשבה ולא מעט תעוזה עסקית בדרך. יש תוכניות התייעלות כירורגיות מצליחות. ובכל זאת, הרי לא באתם (רק) בשביל לקבל מוטיבציה- יש כמה דברים שכדאי לתת עליהם את הדעת כבר מחר בבוקר.
נתחיל בנושא המגוון- אם אינכם יצרנים או יבואנים ישירים, ליבי איתכם. הדרך להעלאת הרווחיות הגולמית מחייבת צמצום כמות הידיים שהמגוון שלכם עובר מהייצור ועד למדף הדיגיטלי. זה אומר לתפוס יותר ויותר פוזיציה של יבוא באמצעות שיתופי פעולה, השקעה מחושבת בהזמנת מלאים מחו״ל וכניסה לשותפות עם יצרנים מקומיים רלוונטיים לעסק שלכם. זה אומר למשל לעבור פריט פריט במלאי שלכם (קל להגיד...) ולבדוק את רמת הרווחיות שלו, גם אם מול ספקים במידה ואתם מרקטפלייס. זה אומר לא להסס להוציא פריטים הפסדיים מהמגוון, אם אינם מה שקרוי ״מוצר אסטרטגי״ שנועד למשוך קונים למוצרים רווחיים.
הלאה אל השיווק והפרסום. חברות רבות עובדות ״על אוטומט״ בנושא זה. כדאי לבקש מהספק שלכם דו״חות מפורטים לגבי ההוצאה המיוחסת בפרסום לכל מכירה ופריט. אולי לא צריך כל כך הרבה פייסבוק? אולי גוגל לא עובד לכם בימים שלפני קבלת המשכורות ואפשר לצמצם? אולי שיווק משפיענים יעשה עבודה טובה ורווחית יותר? אפשר בהחלט ללכת עם כלל האייטי-טוונטי: 80 אחוז ללכת על בטוח עם מה שעובד לכם ו-20 אחוז מהתקציב להקדיש לשינוי והתנסויות חדשות. אולי בכלל צריך להוריד למינימום את ההוצאה לגיוס לקוחות חדשים ולעבוד בעיקר ריטנשן על הלקוחות המוכרים? לגבי טכנולוגיות יעודיות ותוספי מכירה- אתם יודעים שיש אינסוף. האם כולם מצדיקים את העלות החודשית? האם התשתית הטכנולוגית מתאימה לצרכי התפעול ועונה על הדרישות הסטנדרטיות של הלקוחות? עלויות שילוח. מי כמוכם יודע כמה שהנושא כבד. בואו נתחיל מחיוב לקוחות על משלוח מהיר מהיום להיום או למחר. לא מעט חברות כבר עושות את זה בהצלחה. רוצה היום? בשמחה, תוסיף 45 ש״ח. כנ״ל לגבי החזרות, נגמרו החינמים. וכן, תמיד כדאי לתעדף ללקוח איסוף עצמי למי שזה נח לו, הרי לכם זה כלכלי יותר. שיתופי פעולה עסקיים עם חברות שאינן מתחרות ישירות לכם הם לגמרי צו השעה. איחוד ספקים. איחוד ערוצי ואתרי מכירה, חיבור מגוונים, שיתוף מוקדי שירות לקוחות ועוד. ככל שנצליח ליצור יותר חיבורים עסקיים, נוכל להתייעל ולצמוח בטווח מהיר מאוד. בקרה והתייעלות.
פיתחתי בשנים האחרונות שיטה ייחודית להערכה מהירה של איכות פעילות האיקומרס לפי כמאה פרמטרים שונים על פני כל שרשרת הערך הקומרסית. מוזמנים לפנות אלי ולקבל הצעה לביצוע ההערכה אצלכם. השורה התחתונה היא שאפשר לשנות את השורה התחתונה. זה אף פעם לא קל, זה דורש פתיחות מירבית וגמישות מחשבתית, נכונות לשינויים תהליכיים והטמעת שיטות עבודה חדשות, אבל הי- יש אור בקצה של כל זה, וכן, אפשר למצוא את הדרך לעבור לרווחיות בפעילות האיקומרס, גם בישראל. השאלה, אם כן, אינה למה חברות לא מרוויחות באיקומרס אלא מה אנחנו יכולים לעשות על מנת לעבור לרווח ולצמיחה.
תימור גורדון
יעוץ, ליווי ופתרונות לחברות בתחום הקמעונאות הדיגיטלית והאיקומרס.יוצר תוכן, מרצה ומנחה כנסים, קורסים וסדנאות בתחום האיקומרס
תודה למירן פחמן על העריכה!
